Eine Hommage an ASTRA und die Einfachheit

Die Kultbiermarke ASTRA spiegelt  in ihrer Kommunikation  rotzfreche Momentaufnahmen aus dem prallen Leben der Zielgruppe wieder: sie sind Kennzeichen einer Markenführung, deren Erfolg in dem schnörkellosen Bekenntnis zur Einfachheit des Lebens der ASTRA-Trinker und –Trinkerinnen liegt. Dieses einfache Leben ist eine Quelle des Glücks – mehr als die hochkultivierten Welten der meisten Premiumbiere.

Genau das macht den Erfolg der Marke aus: das Vorurteil, ASTRA sei nur ein Bier für Arbeiter, wurde überwunden, indem sich die Marke zu genau dieser traditionellen, bodenständigen Herkunft hemmungslos bekannte und sie in den werblichen Inszenierungen so zuspitzte, dass sie schließlich Kult wurde. Weil sie unverbogen und direkt zur Sache kommt, ohne Rücksicht auf politische Korrektheit, immer mächtig selbstbewusst, dabei nie arrogant und schließlich einfach unterhaltsam. Das ist die entscheidende Stärke von ASTRA: das selbst-ironische Spiel mit Vorurteilen, die sich selbst widerlegen; kaum ausgesprochen, sind sie schon gebrochen.

ASTRA schlägt sich klar auf die Seite der einfachen Leute und ihr pralles, echtes Leben. Damit grenzt sie sich auf der kulturellen Werteebene scharf von den virtuellen und werblichen Scheinwelten der meisten anderen Biere ab, die ihren Käufern Status-Demonstration, Ausweis von Kennerschaft, Weltoffenheit etc. versprechen und dabei verzweifelt ein Kategorie-Handicap bearbeiten, wonach Biertrinken kulturell nicht passend sei für eine gesellschaftlich ambitionierte Klientel.

Die psychologische Attraktivität von ASTRA wirkt dagegen geradezu befreiend: sie liegt in der  Sehnsucht nach dem Glück eines einfachen, analogen Lebens, das in unserer zunehmend digitalisierten Welt immer mehr verloren geht. Einer der Begründer der Positiven Psychologie, Mihaly Csikzentmihalyi beschreibt den Wert der Einfachheit für das persönliche Glück in seinem Buch FLOW – DER WEG ZUM GLÜCK, Herder-Verlag 2012, auf den Seiten 52 ff. wie folgt:

„Die besten Beispiele für Menschen, die ein glückliches Leben führen, und die ich auch in meinem Flow-Buch angeführt habe, kommen nicht aus der Welt der Kunst oder Wissenschaft, sondern aus der Welt der so genannten ‚niedrigen Arbeiten‘: Wenn man alten Landwirten begegnet, die ihre ‚simplen‘ Arbeiten ihr Leben lang gerne, mit Hingabe und Aufmerksamkeit, verrichtet haben, dann weiß man, wovon ich spreche. Zum Beispiel erinnere ich mich an eine äußerst inspirierende  Begegnung mit einer 67jährigen italienischen Frau – Serafina, einer Landwirtin aus  den italienischen Alpen. Ihr ganzes Leben hat sie in der Natur verbracht und keinen Tag bereut: es erwuchs ihr daraus eine große Genugtuung! ….. diese einfache Frau zu erleben, wie sie voll in dem, was sie tut, aufgeht, war für mich ergreifend und hat mich tief berührt.“

Diese Genugtuung wird inzwischen von einer ganzen Wohlfühl- und Selbst-mach-Industrie befeuert, die ihren Kunden zumindest punktuelle Fragmente einer solchen naturverbundenen Schaffensfreude vermitteln will.

Csikzentmihalyi zitiert in seinen Erläuterungen zur Einfachheit schließlich ein altes europäisches Sprichwort:

„Du kannst genauso glücklich sein, Kartoffeln zu schälen wie Kathedralen zu bauen, wenn Du es für den Glanz Gottes tust!“

Damit nennt er eine wichtige Voraussetzung für Glück durch Einfachheit: man braucht eine Vision, in der auch das Einfache seinen Sinn findet. ASTRA lebt eine solche Vision mit großem Spaß aus: Sich-nicht-verstellen-Müssen, immer mit beiden Beinen im prallen analogen Leben, wie es wirklich ist. Das bietet eine hohe psychologische Identifizierungsplattform für alle, die unter Anpassungs- und Rollenzwängen leiden und die den digitalen Exzessen und Entfremdungen in der zwischenmenschlichen Kommunikation Paroli bieten wollen.

Insgesamt erfüllt ASTRA zwei der sieben wichtigsten Effizienzkriterien für erfolgreiche Kommunikation, die unsere Analyse der Effie-Sieger 2009 – 2014 hervorgebracht hat:

• Abgrenzung, in diesem Fall von den Scheinwelten vieler Marken und Menschen; mit Abgrenzungen vom Status Quo werden Grenzen der Kategorie überwunden und eigenes Wachstum erzeugt.
• Eine Vision von einem besseren Leben; im Idealfall – so wie bei ASTRA- vereinigen sich Marke und Verbraucher zu einer gemeinsamen Bewegung für diese Vision.

Deshalb liefert ASTRA eines der herausragenden Vorbilder für eine erfolgreiche, glückstiftende Markenführung.

Die FUHRHOP PLANNING FACTORY hat für die systematische  Nutzung der Positiven Psychologie in Marketing und Kommunikation Programme und Tools entwickelt, die sie in Workshops und Vorträgen vermittelt. Nähere Informationen können unter „Leitbild“ eingesehen oder über „Kontakt“ angefordert werden.